Chiến lược Marketing của HAPAS

Chiến lược Marketing của HAPAS cho thấy hành trình chuyển mình từ thương hiệu túi xách nữ thành hệ sinh thái thời trang và phong cách sống. HAPAS mở rộng sang trang sức, nước hoa, quà tặng và bán lẻ đa ngành hàng, đồng thời xây dựng hình ảnh xoay quanh thông điệp “Điều bình thường tươi đẹp”. Bài viết phân tích HAPAS qua STP, SWOT và các trụ cột Marketing.

Tổng quan thương hiệu HAPAS

Theo các nội dung chính thức trên website HAPAS, thương hiệu bước sang năm thứ 7 vào tháng 9/2026. Trong hành trình này, danh mục sản phẩm đã được mở rộng từ túi xách và phụ kiện sang trang sức, nước hoa và quà tặng. Sự thay đổi không diễn ra như một phép cộng ngẫu nhiên của nhiều ngành hàng. HAPAS liên tục diễn giải các sản phẩm mới như những lớp khác nhau của cùng một hành trình đồng hành với phụ nữ.

Trong câu chuyện thương hiệu, túi xách là vật đi cùng người dùng trong nhịp sống hàng ngày. Trang sức được mô tả như bước tiến gần hơn – hiện diện trực tiếp trên cơ thể. Nước hoa đi sâu thêm một lớp, trở thành dấu ấn cảm giác và cá tính. Cách kể này giúp HAPAS nối các ngành hàng mới vào một logic chung thay vì khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu đang mở rộng thiếu định hướng.

Định vị cảm xúc “Điều bình thường tươi đẹp” cũng hỗ trợ chiến lược đó. HAPAS không đặt mình ở vùng xa xỉ hay thời trang trình diễn. Thương hiệu khai thác vẻ đẹp trong những tình huống quen thuộc: đi làm, đi chơi, tặng quà, chọn một món phụ kiện cho bản thân, chuẩn bị cho một ngày bình thường nhưng muốn xuất hiện chỉn chu hơn. Vùng định vị này đủ rộng để chứa nhiều ngành hàng nhưng vẫn có một điểm chung về phong cách sống.

Năm 2026, cửa hàng tại AEON MALL Long Biên trở thành một biểu hiện rõ của hướng phát triển mới. Theo HAPAS, đây là không gian trải nghiệm hội tụ ba ngành hàng Túi xách – Trang sức – Nước hoa, đồng thời được thiết kế để khách hàng dừng lại lâu hơn, khám phá nhiều hơn và tương tác nhiều hơn với sản phẩm. Retail vì vậy bắt đầu đóng vai trò như phương tiện xây thương hiệu, không còn đơn thuần là điểm bán.

STP của HAPAS

STP giúp nhìn rõ vì sao HAPAS có thể xây một giọng điệu trẻ, gần gũi nhưng vẫn mở rộng sang nhiều ngành hàng. Thương hiệu không cố phục vụ toàn bộ thị trường thời trang nữ. Trọng tâm nằm ở nhóm khách hàng trẻ, sống tại đô thị, quan tâm đến hình ảnh cá nhân nhưng vẫn cân nhắc giá và tính ứng dụng.

Segmentation – Phân khúc khách hàng

HAPAS có thể được nhìn qua bốn lớp phân khúc chính. Lớp đầu tiên là nhân khẩu học, nổi bật là nữ Gen Z và Millennials trẻ. Lớp thứ hai là giai đoạn sống: sinh viên, người mới đi làm, nhân viên văn phòng và những khách hàng đang xây phong cách cá nhân. Lớp thứ ba là dịp sử dụng, từ đi học, đi làm, đi chơi đến mua quà trong các dịp 8/3, Valentine, 20/10 hoặc sinh nhật. Lớp cuối cùng là tâm lý: người thích sản phẩm có tính thẩm mỹ, cập nhật xu hướng nhưng ưu tiên sự dễ dùng trong đời sống hàng ngày.

Điểm thú vị là HAPAS còn tiếp cận một nhóm khách hàng thứ cấp rất quan trọng: người mua quà. Trong các chiến dịch theo mùa, đặc biệt 20/10, người ra quyết định mua có thể là nam giới hoặc người thân của khách hàng nữ. Khi đó, Marketing không chỉ nói về thời trang mà chuyển sang giải quyết bài toán “chọn món quà vừa dễ mua, vừa đủ cảm xúc”.

Targeting – Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Nhóm mục tiêu cốt lõi của HAPAS là phụ nữ trẻ thành thị muốn thể hiện phong cách theo cách dễ tiếp cận. Đây là nhóm thường xuyên tiếp xúc với TikTok, Facebook, Instagram, KOL/KOC và nội dung giải trí. Họ có xu hướng cập nhật sản phẩm mới nhanh nhưng cũng dễ chuyển thương hiệu nếu trải nghiệm, thiết kế hoặc mức giá không còn phù hợp.

Việc mở rộng sang tote, balo cho dân công sở, trang sức và nước hoa giúp HAPAS tăng số “dịp sử dụng” trên cùng một tệp khách hàng. Thay vì liên tục mua traffic mới cho một ngành hàng duy nhất, thương hiệu có thể tăng giá trị vòng đời bằng bán chéo. Đây là logic kinh doanh quan trọng phía sau câu chuyện hệ sinh thái.

Positioning – Định vị

HAPAS đang xây hình ảnh của một thương hiệu phong cách sống nữ trẻ, gần gũi, có gu và giàu tính cảm xúc. Cụm “Điều bình thường tươi đẹp” thể hiện khá đúng vai trò đó: không đặt khách hàng vào một chuẩn xa xỉ khó đạt, mà làm đẹp cho những khoảnh khắc đời thường.

Định vị này tạo khoảng trống giữa hai cực. Một bên là sản phẩm đại trà cạnh tranh mạnh về giá trên sàn thương mại điện tử. Bên kia là các thương hiệu thời trang cao cấp dựa trên tính biểu tượng và khan hiếm. HAPAS chọn vùng “accessible lifestyle” – khách hàng vẫn có cảm giác mua một thương hiệu có câu chuyện, nhưng sản phẩm đủ gần với đời sống để mua thường xuyên hoặc làm quà.

SWOT của HAPAS

Điểm mạnh

Vùng cảm xúc thương hiệu khá rõ. “Điều bình thường tươi đẹp” là một nền tảng đủ rộng để triển khai nhiều sản phẩm nhưng vẫn giữ tinh thần gần gũi. Đây là lợi thế khi thương hiệu muốn mở rộng danh mục mà không phải xây lại toàn bộ câu chuyện từ đầu.

Khả năng bắt nhịp văn hóa số tốt. Chiến dịch “Yêu từ điều nhỏ nhất” năm 2025 cho thấy HAPAS hiểu cách sử dụng ngôn ngữ mạng xã hội, tính hài hước và các tình huống đời sống để tạo thảo luận. Brands Vietnam từng phân tích cách thương hiệu sử dụng kiểu “nhạt hài có chủ đích”, OOH và social để tăng độ chú ý trong mùa truyền thông 20/10.

Danh mục có tính quà tặng cao. Túi, trang sức và nước hoa đều có thể được mua cho bản thân lẫn làm quà. Điều này mở ra nhiều mùa cao điểm và cho phép thương hiệu xây combo, gift box, thiệp, thông điệp và hợp tác thương hiệu quanh các dịp cảm xúc.

Hệ thống bán lẻ trực tiếp giúp kiểm soát trải nghiệm. Khi khách hàng mua thời trang và phụ kiện, chất liệu, kích thước, màu sắc và cảm giác thử trực tiếp vẫn quan trọng. Store tạo điều kiện để HAPAS thể hiện thẩm mỹ thương hiệu và bán chéo giữa nhiều ngành hàng.

Điểm yếu

Rào cản sao chép sản phẩm không quá cao. Ở phân khúc thời trang dễ tiếp cận, kiểu dáng và xu hướng có thể được thị trường bắt chước nhanh. Vì vậy, lợi thế dài hạn phải nằm ở thương hiệu, trải nghiệm, cộng đồng và tốc độ phát triển sản phẩm chứ khó chỉ dựa vào thiết kế.

Mở rộng danh mục có nguy cơ làm loãng nhận diện. Khi khách hàng từng biết HAPAS chủ yếu qua túi xách, việc thêm trang sức và nước hoa đòi hỏi một kiến trúc thương hiệu rõ. Nếu mỗi ngành hàng phát triển như một thế giới riêng, HAPAS có thể tăng doanh thu ngắn hạn nhưng giảm độ sắc nét trong tâm trí khách hàng.

Virality có thể mạnh hơn product attribution. Một nội dung hài hước có thể được nhớ rất lâu trong khi sản phẩm phía sau không được ghi nhớ tương ứng. Đây cũng là điểm cần lưu ý từ case 20/10: truyền thông càng thú vị, thương hiệu càng phải thiết kế cầu nối rõ từ câu chuyện sang món đồ cụ thể, lý do mua và trải nghiệm.

Cơ hội

HAPAS có cơ hội tăng giá trị vòng đời khách hàng bằng hệ sinh thái. Một khách hàng từng mua túi có thể được giới thiệu trang sức, nước hoa hoặc gift set theo các dịp khác nhau. Cửa hàng ba ngành hàng tạo môi trường phù hợp cho cross-sell trong khi website và CRM có thể tiếp tục nuôi dưỡng sau giao dịch.

Cơ hội thứ hai nằm ở experiential retail. Khi thương mại điện tử khiến việc mua một sản phẩm ngày càng dễ giống nhau, cửa hàng vật lý cần tạo lý do để khách đến, thử và chia sẻ. HAPAS đã bắt đầu thể hiện hướng này tại AEON MALL Long Biên. Nếu được triển khai nhất quán, retail có thể trở thành media riêng của thương hiệu.

Cơ hội thứ ba là thị trường quà tặng. Các sản phẩm thời trang, trang sức và nước hoa có lợi thế lớn trong dịp Valentine, 8/3, 20/10, Noel và sinh nhật. HAPAS có thể phát triển một hệ thống gifting quanh packaging, cá nhân hóa, thiệp điện tử, combo và trải nghiệm nhận quà thay vì chỉ chạy giảm giá theo mùa.

Góc nhìn Root: Chiến lược của thương hiệu lớn chỉ đáng học khi được đặt vào đúng bối cảnh, khách hàng và nguồn lực của doanh nghiệp bạn. Sao chép chiến thuật mà bỏ qua bối cảnh thường dẫn đến tốn ngân sách mà không rõ hiệu quả. Xem Root rà soát những gì.

Thách thức

Thách thức trực tiếp đến từ fast fashion, thương hiệu ngoại, local brand mới và hàng hóa giá thấp trên marketplace. Khách hàng trẻ có rất nhiều lựa chọn và chi phí chuyển đổi gần như bằng không. HAPAS vì vậy phải liên tục làm mới sản phẩm nhưng vẫn giữ một ngôn ngữ thương hiệu đủ nhất quán.

Chu kỳ xu hướng nhanh cũng tạo áp lực tồn kho. Sản phẩm thời trang có thể mất sức hút trong thời gian ngắn. Khi danh mục mở rộng sang nhiều ngành hàng, độ phức tạp của dự báo nhu cầu, merchandising và quản trị hàng tồn sẽ tăng. Marketing càng tạo demand nhanh thì vận hành càng phải theo kịp.

Chiến lược Marketing của HAPAS

1. Mở rộng từ sản phẩm đơn lẻ thành hệ sinh thái phong cách sống

Chuyển động chiến lược rõ nhất của HAPAS trong năm 2026 là mở rộng category. Tháng 7, thương hiệu giới thiệu bộ sưu tập trang sức đầu tiên “Universe of You”. Đầu tháng 9, HAPAS ra mắt bộ sưu tập nước hoa “Universe of Notes”. Cả hai được kể bằng cùng một logic: mỗi sản phẩm giúp người phụ nữ thể hiện một lớp khác của bản thân.

Đây là cách mở rộng có tính thương hiệu hơn việc đơn thuần thêm SKU. Nếu làm tốt, HAPAS có thể trở thành một điểm đến cho nhiều nhu cầu làm đẹp cá nhân. Mỗi ngành hàng vừa mang doanh thu riêng, vừa tăng cơ hội mua chéo. Tuy nhiên, điều kiện bắt buộc là hệ sinh thái phải có một “hạt nhân” chung về phong cách, trải nghiệm và giá trị cảm xúc.

2. Xây retail như một không gian trải nghiệm

HAPAS AEON MALL Long Biên cho thấy thương hiệu đang thử một mô hình bán lẻ mới. Khách hàng có thể khám phá túi xách, trang sức và nước hoa trong cùng một không gian. Đây là một bước quan trọng vì trải nghiệm đa giác quan hỗ trợ tốt cho hai ngành hàng mới: trang sức cần thử trực tiếp, nước hoa cần ngửi, còn túi xách cần cảm nhận kích thước và chất liệu.

Về Marketing, cửa hàng còn làm một nhiệm vụ khác: biến kiến trúc thương hiệu thành thứ khách hàng có thể nhìn và chạm. Nếu website kể HAPAS là một lifestyle ecosystem nhưng cửa hàng vẫn chỉ giống shop bán túi, định vị mới sẽ khó thuyết phục. Retail là nơi lời hứa chiến lược được kiểm chứng.

3. Chiếm các dịp tặng quà thay vì chỉ bán sản phẩm

20/10 là ví dụ điển hình. HAPAS không chỉ tung một chương trình giảm giá. Thương hiệu xây một hệ thống bao gồm bộ quà tặng, hộp quà, thiệp điện tử, nội dung giải trí, OOH và activation. Khi làm như vậy, thương hiệu chuyển cạnh tranh từ câu hỏi “chiếc túi nào đẹp hơn” sang “món quà nào dễ tạo cảm xúc hơn”.

Chiến lược theo occasion có sức mạnh vì nó tạo lý do mua cụ thể. Một khách hàng có thể chưa cần thêm túi trong tháng 10, nhưng vẫn cần quà cho người yêu, vợ, mẹ hoặc đồng nghiệp. HAPAS mở rộng tệp mua hàng bằng cách thiết kế ngữ cảnh thay vì chỉ mở rộng media targeting.

4. Dùng ngôn ngữ văn hóa số để tăng khả năng lan truyền

“HAHAHA HAPAS” là một ví dụ cho kiểu chơi chữ dễ lan truyền, gắn với insight người mua quà dịp 20/10. Thay vì nói bằng ngôn ngữ quảng cáo trịnh trọng, thương hiệu chọn cách đối thoại giống cách người trẻ nói với nhau trên mạng. Khi đưa cùng tinh thần đó lên billboard, HAPAS tạo được sự tương phản đủ mạnh để thu hút chú ý ngoài đời thực.

Điểm mạnh của cách làm này là khả năng biến paid media thành chất liệu cho earned media. Người đi đường có thể chụp billboard, chia sẻ lại câu chữ, thảo luận trên social. Một biển quảng cáo khi đó không kết thúc ở lượt tiếp xúc ngoài phố mà có vòng đời thứ hai trên nền tảng số.

Tuy nhiên, HAPAS cần luôn trả lời câu hỏi: sau tiếng cười, khách hàng nhớ sản phẩm gì và hành động gì? Creative execution mạnh phải kéo được attention về brand asset, product benefit hoặc purchase occasion. Nếu không, thương hiệu có nguy cơ tài trợ cho một meme được nhớ nhiều hơn tên sản phẩm.

5. Collaboration để mượn thêm ngữ cảnh và cộng đồng

Trong “Yêu từ điều nhỏ nhất”, HAPAS hợp tác cùng Vũ Cát Tường và Bí Đỏ. Sự lựa chọn này phù hợp vì campaign kể câu chuyện yêu thương qua những điều nhỏ, cần nhân vật có mối quan hệ và câu chuyện đủ tự nhiên để thông điệp không trở thành quảng cáo gượng ép.

HAPAS còn hợp tác với Haidilao trong activation “Yêu là chiều”. Giá trị của collaboration nằm ở việc hai thương hiệu chia sẻ một dịp tiêu dùng: đi ăn và tặng quà trong mùa 20/10. Đây là kiểu hợp tác có logic hành vi, tốt hơn việc đặt hai logo cạnh nhau mà thiếu lý do khách hàng quan tâm.

6. Kết hợp online và offline thành một hành trình thống nhất

HAPAS sở hữu website thương mại điện tử, social, nội dung editorial và hệ thống cửa hàng. Với một thương hiệu thời trang ở giai đoạn tăng trưởng, lợi thế không nằm ở việc có nhiều kênh mà ở khả năng nối chúng. Social tạo khám phá, website giúp xem danh mục và mua nhanh, cửa hàng cung cấp trải nghiệm thử, còn CRM và membership kéo khách quay lại.

Hướng phát triển tốt cho HAPAS là dùng dữ liệu hành vi để cá nhân hóa theo nhu cầu thay vì chỉ gửi khuyến mại đại trà. Người từng mua túi đi làm có thể phù hợp với SLAYMOTION; người mua quà có thể được nhắc trước dịp 20/10; người đã mua trang sức có thể là tệp thử nước hoa. Khi đó, hệ sinh thái sản phẩm trở thành hệ sinh thái doanh thu thực sự.

7. Bài học chiến lược: tăng độ rộng nhưng phải giữ độ sắc

HAPAS đang đứng trước một bài toán quen thuộc của local brand tăng trưởng: thương hiệu cần mở rộng để tăng quy mô, nhưng càng mở rộng càng dễ mất lý do được nhớ. Túi xách, trang sức và nước hoa có thể cùng tồn tại dưới một mái nhà nếu khách hàng hiểu điểm chung của chúng. “Điều bình thường tươi đẹp” có tiềm năng đóng vai trò chiếc ô đó.

Trong giai đoạn tiếp theo, HAPAS cần giữ ba yếu tố nhất quán. Thứ nhất là một aesthetic đủ nhận diện dù ngành hàng thay đổi. Thứ hai là trải nghiệm mua sắm khiến khách cảm thấy đây là cùng một thế giới thương hiệu. Thứ ba là hệ thống campaign phải liên tục nối thông điệp cảm xúc về sản phẩm cụ thể để tránh khoảng cách giữa fame và sales.

Tổng kết

Chiến lược Marketing của HAPAS đang chuyển từ cách làm của một nhãn thời trang sản phẩm sang tư duy của một lifestyle brand. Việc mở rộng từ túi xách sang trang sức và nước hoa, thử nghiệm cửa hàng ba ngành hàng, tổ chức campaign theo occasion và sử dụng ngôn ngữ văn hóa số đều cùng phục vụ mục tiêu tăng số điểm chạm với một nhóm khách hàng nữ trẻ.

Điểm đáng học ở HAPAS là khả năng tìm một vùng cảm xúc gần đời sống rồi triển khai nó bằng nhiều công cụ. Một billboard hài hước, một hộp quà, một cửa hàng, một bộ sưu tập trang sức hay một chai nước hoa đều có thể kể các phần khác nhau của cùng một câu chuyện nếu kiến trúc thương hiệu đủ chặt.

Rủi ro cũng nằm ngay trong cơ hội đó. Khi danh mục mở rộng quá nhanh, brand meaning có thể loãng; khi nội dung quá viral, sản phẩm có thể bị lu mờ; khi xu hướng thay đổi nhanh, vận hành và tồn kho có thể trở thành áp lực. Vì vậy, giai đoạn phát triển tiếp theo của HAPAS sẽ phụ thuộc vào khả năng giữ một bản sắc đủ sắc trong khi hệ sinh thái ngày càng rộng.

Với các doanh nghiệp Việt, case HAPAS cho thấy tăng trưởng thương hiệu không nhất thiết bắt đầu bằng việc phủ thật nhiều media. Một chiến lược mạnh thường bắt đầu từ việc xác định đúng khách hàng, hiểu những dịp họ thực sự cần sản phẩm, xây một câu chuyện đủ rộng để phát triển và tạo các điểm chạm nhất quán từ online tới cửa hàng.

Góc nhìn triển khai: HAPAS là ví dụ điển hình cho cách một thương hiệu mở rộng từ sản phẩm sang hệ sinh thái và trải nghiệm bán lẻ. Với doanh nghiệp đang chuẩn bị mở rộng thị trường, dịch vụ tư vấn Go-to-Market của Root tập trung vào market validation, phân khúc, định vị, kênh và roadmap tăng trưởng.

Liên hệ với Root Marketing Agency để được tư vấn miễn phí!

• Số điện thoại: 037 463 9192 – 079 309 6699
• Email: [email protected]
• Website: http://www.rootagency.vn
• Địa chỉ: 12A12, TTTM The Garden, Khu đô thị The Manor, đường Mễ Trì, Phường Mỹ Đình 1, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội