Chiến lược Marketing của Balenciaga

Về thương hiệu Balenciaga

Để thấu hiểu được cội nguồn sức mạnh và sự biến thiên trong chiến lược marketing của Balenciaga, chúng ta cần nhìn lại lịch sử hình thành đầy thăng trầm của nhà mốt này. Thương hiệu được thành lập vào năm 1919 tại Tây Ban Nha bởi nhà thiết kế huyền thoại Cristóbal Balenciaga. Trong thời kỳ hoàng kim của mình, Cristóbal được mệnh danh là “Bậc thầy của tất cả chúng ta” (lời ca tụng từ chính Christian Dior) nhờ kỹ thuật cắt may điêu luyện, khả năng kiến tạo nên những phom dáng kiến trúc độc đáo và sự tỉ mỉ đến từng đường kim mũi chỉ. Balenciaga lúc bấy giờ là biểu tượng tối thượng của thời trang Haute Couture (thời trang may đo cao cấp), phục vụ cho giới quý tộc, hoàng gia và những ngôi sao điện ảnh lừng danh.

Tuy nhiên, sau khi Cristóbal qua đời vào năm 1972, thương hiệu đã rơi vào một thời kỳ ngủ đông kéo dài và mất đi vị thế vốn có. Phải đến khi được tập đoàn Kering (một trong những đế chế hàng xa xỉ lớn nhất thế giới, sở hữu cả Gucci, Saint Laurent) thâu tóm vào năm 2001, và trải qua nhiều đời Giám đốc Sáng tạo như Nicolas Ghesquière hay Alexander Wang, Balenciaga mới thực sự hồi sinh.

Nhưng bước ngoặt mang tính lịch sử, thay đổi hoàn toàn vận mệnh và chiến lược marketing của Balenciaga, chỉ thực sự diễn ra vào năm 2015 khi Demna Gvasalia – một nhà thiết kế người gốc Georgia, người sáng lập thương hiệu Vetements – chính thức ngồi vào chiếc ghế Giám đốc Sáng tạo. Demna mang theo một triết lý thiết kế và truyền thông hoàn toàn trái ngược với di sản của Cristóbal. Thay vì sự thanh lịch cổ điển, ông đưa hơi thở của đường phố (streetwear), sự thô ráp của cuộc sống thường nhật, văn hóa châm biếm (irony) và cái nhìn có phần u ám về thế giới (dystopia) vào trong các bộ sưu tập. Balenciaga từ một nhà mốt của tầng lớp thượng lưu truyền thống đã lột xác trở thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu, chinh phục hoàn toàn thế hệ Millennials và Gen Z – những người khao khát sự khác biệt, tính chân thực và không ngần ngại phá vỡ các quy tắc.

Mô hình SWOT của Balenciaga

Để đánh giá một cách toàn diện và sâu sắc những yếu tố nền tảng tạo nên thành công, cũng như nhận diện những rủi ro tiềm ẩn mà chiến lược marketing của Balenciaga phải đối mặt, việc phân tích mô hình SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) là bước đi không thể thiếu.

1. Điểm mạnh (Strengths)

• Nhận diện thương hiệu mang tính độc bản: Balenciaga hiện tại sở hữu một DNA thương hiệu không thể nhầm lẫn. Bất cứ khi nào xuất hiện một thiết kế kỳ quặc, phá cách hay một đôi giày có phom dáng quá khổ, công chúng lập tức liên tưởng ngay đến cái tên Balenciaga. Khả năng tự tạo ra xu hướng thay vì chạy theo xu hướng là điểm mạnh cốt lõi của họ.

• Tư duy tiếp thị đi trước thời đại: Đội ngũ truyền thông của hãng cực kỳ nhạy bén với văn hóa mạng internet (Internet culture). Việc biến sản phẩm thành những “Meme” (hiện tượng chế ảnh) giúp thương hiệu liên tục duy trì được mức độ thảo luận (Earned Media) khổng lồ mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho các kênh quảng cáo truyền thống.

• Hậu thuẫn khổng lồ từ tập đoàn Kering: Nằm trong hệ sinh thái của Kering mang lại cho Balenciaga nguồn lực tài chính dồi dào, khả năng tiếp cận các chuỗi cung ứng vật liệu cao cấp, cũng như vị thế đàm phán tối ưu trong việc mở rộng mạng lưới phân phối và chuỗi cửa hàng vật lý tại các vị trí đắc địa nhất trên toàn cầu.

2. Điểm yếu (Weaknesses)

• Phụ thuộc quá lớn vào yếu tố gây sốc (Shock Value): Việc liên tục sử dụng sự kỳ dị và tranh cãi để thu hút sự chú ý là một con dao hai lưỡi. Người tiêu dùng có thể dần trở nên “chai sạn” với những chiêu trò truyền thông, dẫn đến việc thương hiệu phải ngày càng tạo ra những thứ cực đoan hơn để duy trì sức nóng, làm lu mờ đi chất lượng cắt may thực sự của sản phẩm.

• Khủng hoảng truyền thông nội bộ và kiểm duyệt: Sự kiện khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng vào cuối năm 2022 (liên quan đến các chiến dịch quảng cáo bị cáo buộc có yếu tố không chuẩn mực với trẻ em) đã phơi bày điểm yếu trong hệ thống kiểm duyệt và quản trị rủi ro hình ảnh của hãng. Đây là một vết đen lớn làm sứt mẻ niềm tin của công chúng và buộc hãng phải mất nhiều thời gian để tái thiết lại hình ảnh.

• Giá thành không dành cho số đông: Mặc dù mang cảm hứng từ thời trang đường phố và những vật dụng bình dân, nhưng mức giá của Balenciaga lại nằm ở phân khúc siêu xa xỉ. Điều này tạo ra sự mâu thuẫn nhất định và thu hẹp tệp khách hàng thực tế có khả năng chi trả.

3. Cơ hội (Opportunities)

• Khai phá tiềm năng của Web3 và Metaverse: Balenciaga là một trong những nhà mốt tiên phong bước chân vào thế giới ảo. Việc tiếp tục đầu tư vào thời trang kỹ thuật số (Digital Fashion), NFT và hợp tác với các nền tảng trò chơi điện tử trực tuyến mở ra một nguồn doanh thu khổng lồ và cách tiếp cận hoàn toàn mới với thế hệ Gen Alpha.

• Sự chuyển dịch sang thời trang bền vững (Sustainability): Khi nhận thức về môi trường của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, hãng có cơ hội áp dụng các mô hình sản xuất tuần hoàn, sử dụng vật liệu tái chế để tạo ra những chiến dịch truyền thông xanh, nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR).

• Quay trở lại với di sản Haute Couture: Sau những ồn ào về phong cách đường phố, cơ hội để hãng củng cố lại vị thế đỉnh cao chính là việc khôi phục và đầu tư mạnh mẽ vào các bộ sưu tập Haute Couture, minh chứng cho thế giới thấy rằng đằng sau sự nổi loạn là một kỹ thuật may mặc đạt đến độ thượng thừa.

4. Thách thức (Threats)

• Văn hóa tẩy chay (Cancel Culture): Trong kỷ nguyên mạng xã hội, ranh giới giữa nghệ thuật phá cách và sự phản cảm vô cùng mong manh. Bất kỳ một sai lầm nào trong thông điệp truyền thông cũng có thể kích hoạt làn sóng tẩy chay diện rộng, gây thiệt hại nặng nề về doanh thu và danh tiếng.

• Sự sao chép từ ngành công nghiệp Fast Fashion: Các thiết kế mang tính xu hướng cao của Balenciaga rất dễ bị các thương hiệu thời trang nhanh (Fast Fashion) sao chép và tung ra thị trường với mức giá rẻ mạt chỉ trong vài tuần, làm giảm đi tính độc quyền của sản phẩm gốc.

• Biến động kinh tế vĩ mô toàn cầu: Tình trạng lạm phát và nguy cơ suy thoái kinh tế khiến tầng lớp trung lưu thu hẹp ngân sách cho các mặt hàng xa xỉ không thiết yếu, tạo áp lực lớn lên tốc độ tăng trưởng doanh số của toàn ngành thời trang cao cấp.

  Góc nhìn Root: Chiến lược của thương hiệu lớn chỉ đáng học khi được đặt vào đúng bối cảnh, khách hàng và nguồn lực của doanh nghiệp bạn. Sao chép chiến thuật mà bỏ qua bối cảnh thường dẫn đến tốn ngân sách mà không rõ hiệu quả. Xem Root rà soát những gì.

Chiến lược marketing 4P của Balenciaga

Để biến những ý tưởng điên rồ thành một đế chế tỷ đô, chiến lược marketing của Balenciaga được vận hành cực kỳ tinh vi thông qua mô hình Marketing Mix (4P). Mỗi yếu tố trong mô hình này đều được thiết kế để thách thức lại các chuẩn mực thông thường của ngành công nghiệp xa xỉ.

1. Chiến lược Sản phẩm (Product): Sự tôn vinh những điều tầm thường Sản phẩm chính là cốt lõi làm nên sự bùng nổ của nhà mốt này. Dưới thời Demna, Balenciaga không chỉ bán quần áo, họ bán “những cuộc hội thoại”.

• Người tiên phong của xu hướng “Ugly Fashion” (Thời trang xấu xí): Balenciaga đã làm khuynh đảo thế giới với dòng giày Triple S – một đôi giày thể thao với đế ba lớp cồng kềnh, nặng nề và mang vẻ ngoài cũ kỹ. Tiếp đó là sự hợp tác vô tiền khoáng hậu với thương hiệu giày nhựa Crocs để tạo ra những đôi guốc cao gót bằng cao su. Việc cố tình thiết kế ra những sản phẩm đi ngược lại với thẩm mỹ đại chúng chính là một tuyên ngôn nghệ thuật, khiến những người mặc chúng cảm thấy họ thuộc về một tầng lớp tiên phong, không bị trói buộc bởi cái đẹp thông thường.

• Biến vật dụng hàng ngày thành hàng xa xỉ: Chiến lược marketing của Balenciaga thể hiện sự châm biếm sâu sắc qua việc tái tạo lại những vật dụng cực kỳ bình dân bằng chất liệu đắt đỏ. Điển hình là chiếc túi xách xanh lam giống hệt túi đựng hàng giá 99 cent của IKEA nhưng được làm bằng da cao cấp, hay chiếc “Trash Pouch” – túi da có hình dáng mô phỏng y hệt một bao đựng rác ni lông đen. Những sản phẩm này thực chất là một phép thử tâm lý, đặt ra câu hỏi về giá trị thực sự của sự xa xỉ.

2. Chiến lược Giá (Price): Cái giá của sự “Cool ngầu” Balenciaga áp dụng chiến lược định giá Premium (siêu cao cấp) và định giá hớt váng một cách triệt để. Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở chỗ, nếu như Chanel hay Hermès tính giá cao dựa trên di sản trăm năm và sự khan hiếm của vật liệu quý, thì Balenciaga tính giá cao cho “sự táo bạo” và tính “trào phúng”.

• Khi hãng bán một chiếc túi giống túi rác với giá hơn 1.700 USD, hay một chiếc váy giống khăn tắm quấn ngang hông với giá gần 1.000 USD, mức giá đó chính là một phần của màn trình diễn nghệ thuật. Khách hàng chi trả không chỉ cho chất liệu da bê cao cấp, mà họ đang trả tiền cho quyền được tham gia vào “trò đùa” của nhà thiết kế, để thể hiện sự chịu chơi và gu thẩm mỹ ngạo nghễ của mình.

3. Chiến lược Phân phối (Place): Không gian kiến trúc tàn bạo (Brutalist Architecture) Kênh phân phối vật lý (các cửa hàng Boutique) được Balenciaga biến thành những tác phẩm nghệ thuật sắp đặt khổng lồ. Thay vì trải thảm đỏ, dùng ánh sáng vàng ấm áp và nội thất mạ vàng lấp lánh như các thương hiệu xa xỉ khác, Balenciaga áp dụng phong cách kiến trúc “Raw Architecture” (Kiến trúc thô mộc).

• Các cửa hàng của hãng ở London, Paris hay Tokyo thường được thiết kế trông giống như những công trình đang thi công dở dang, với tường bê tông nứt nẻ, cáp điện trần lộ ra ngoài, nhôm xước và các vết ố giả tạo trên sàn. Sự tương phản gay gắt giữa những món đồ thời trang ngàn đô đặt trong một không gian mang vẻ hoang tàn, công nghiệp đã tạo ra một trải nghiệm thị giác cực kỳ mạnh mẽ, kích thích sự tò mò của khách hàng.

• Trên mặt trận kỹ thuật số, hãng sở hữu hệ thống thương mại điện tử mượt mà và thường xuyên tung ra các bộ sưu tập giới hạn (capsule collections) độc quyền trên website, tối ưu hóa quá trình mua sắm của thế hệ người tiêu dùng trẻ.

4. Chiến lược Xúc tiến truyền thông (Promotion): Nghệ thuật của sự biến mất và gây sốc Trong khi các thương hiệu khác khao khát sự chú ý bằng cách đăng tải hàng chục bài viết mỗi ngày trên mạng xã hội, chiến lược marketing của Balenciaga lại chọn cách đi ngược dòng: Nghệ thuật của sự im lặng và xóa sổ.

• Xóa trắng mạng xã hội: Một trong những chiến thuật đặc trưng của hãng là thường xuyên xóa sạch toàn bộ hình ảnh trên tài khoản Instagram có hàng chục triệu người theo dõi. Động thái “Zero post” này tạo ra sự tò mò tột độ. Mỗi khi họ chuẩn bị tung ra một bộ sưu tập mới, tài khoản trắng trơn đó lại trở thành một tấm toan hoàn hảo, khiến mọi bài đăng mới nhất đều nhận được sự tập trung tuyệt đối của giới truyền thông toàn cầu.

• Đại sứ thương hiệu phá cách: Balenciaga không chọn những ngôi sao có hình ảnh “an toàn”. Họ hợp tác với những biểu tượng văn hóa có tính phân cực cao như Kim Kardashian, Justin Bieber, hay nữ diễn viên gạo cội Isabelle Huppert. Những nhân vật này không chỉ mặc đồ của hãng, mà họ sống trong “vũ trụ” của hãng, biến những khoảnh khắc đời thường (như Kim Kardashian trùm kín mặt bằng băng dính in logo Balenciaga) thành những khoảnh khắc lịch sử của ngành thời trang.

Một số chiến lược Marketing nổi bật của Balenciaga

Để minh họa rõ nét hơn cho sự vĩ đại và cả những sóng gió trong chiến lược marketing của Balenciaga, chúng ta hãy cùng nhìn lại những chiến dịch đã làm rung chuyển nền công nghiệp thời trang trong những năm gần đây.

1. Màn kết hợp lịch sử với The Simpsons (Tuần lễ thời trang Paris 2022) Vào tháng 10 năm 2021, thay vì tổ chức một buổi trình diễn catwalk truyền thống cho bộ sưu tập Xuân Hè 2022, Demna đã khiến toàn bộ khách mời tại nhà hát Théâtre du Châtelet (Paris) sững sờ. Khách tham dự được mời đến dự thảm đỏ, nhưng họ không hề biết rằng chính họ đang trở thành những người mẫu. Sau đó, tất cả bước vào rạp và thưởng thức một tập phim hoạt hình dài 10 phút được sản xuất riêng, hợp tác cùng loạt phim hoạt hình đình đám The Simpsons. Nội dung phim kể về việc Homer Simpson cố gắng mua một chiếc váy Balenciaga tặng sinh nhật vợ mình, dẫn đến việc Demna mời toàn bộ cư dân thị trấn Springfield đến Paris trình diễn thời trang. Tập phim có sự xuất hiện dưới dạng hoạt hình của Anna Wintour, Kim Kardashian và Kanye West. Chiến dịch này là một cú nổ truyền thông toàn cầu, xóa nhòa ranh giới giữa giải trí bình dân và thời trang cao cấp, mang lại hiệu ứng viral khủng khiếp mà không cần đến những màn catwalk nhàm chán.

2. Bước chân vào Metaverse: Sự hợp tác với tựa game Fortnite Nắm bắt tâm lý của thế hệ Gen Z và Gen Alpha, Balenciaga đã thực hiện một bước tiến chiến lược vào thế giới ảo bằng việc hợp tác với Epic Games – cha đẻ của trò chơi Fortnite. Hãng đã thiết kế các bộ trang phục (skins), balo và các vật phẩm kỹ thuật số cho các nhân vật trong game. Đồng thời, họ cũng tung ra một bộ sưu tập quần áo vật lý (physical capsule collection) mang logo Fortnite ngoài đời thực. Đây là một mũi tên trúng hai đích: vừa tạo ra nguồn doanh thu khổng lồ từ việc bán vật phẩm ảo, vừa giáo dục và nuôi dưỡng lòng khao khát thương hiệu cho những người tiêu dùng trẻ tuổi từ khi họ còn ngồi trên ghế nhà trường.

3. “The Mud Show” (Show diễn Bùn đất) – Bộ sưu tập Xuân Hè 2023 Đây được xem là một trong những show diễn mang tính ẩn dụ sâu sắc nhất của Demna. Được tổ chức tại ngoại ô Paris, toàn bộ sàn diễn được biến thành một hố bùn khổng lồ với mùi hương nhân tạo mô phỏng sự ẩm ướt. Rapper Kanye West là người mở màn, bước đi khó nhọc trong bùn với trang phục mang phong cách quân đội. Những người mẫu phía sau mặc những chiếc váy dạ hội đắt tiền, tay cầm túi xách hàng ngàn đô la nhưng bị bùn bắn lấm lem. Thông điệp mà hãng muốn gửi gắm là sự tìm kiếm chân lý, vượt qua những lớp vỏ bọc hào nhoáng và sự phán xét của xã hội. Việc để những món đồ xa xỉ bị vấy bẩn công khai là một đòn giáng mạnh vào tư duy bảo bọc hàng hiệu của giới thượng lưu, tạo ra một cơn bão thảo luận về ý nghĩa thực sự của cái đẹp và giá trị vật chất.

4. Quản trị khủng hoảng sau sự kiện quảng cáo cuối năm 2022 Bên cạnh những thành công rực rỡ, chiến lược marketing của Balenciaga cũng từng phải đối mặt với thử thách sinh tử vào cuối năm 2022. Hãng đã tung ra hai chiến dịch quảng cáo liên tiếp vấp phải sự phẫn nộ dữ dội của công chúng toàn cầu vì chứa những yếu tố hình ảnh và tài liệu bị cáo buộc là không phù hợp liên quan đến trẻ em. Khủng hoảng bùng nổ, hàng loạt đại sứ thương hiệu lên tiếng xem xét lại hợp đồng, cộng đồng mạng kêu gọi tẩy chay, và sản phẩm bị hủy hoại trên các nền tảng video ngắn. Đối mặt với biến cố này, hãng đã phải đưa ra một chiến lược xử lý khủng hoảng toàn diện. Họ lập tức thu hồi toàn bộ hình ảnh, gửi lời xin lỗi chính thức trên mọi nền tảng và tiến hành tái cơ cấu lại toàn bộ quy trình kiểm duyệt nội bộ. Từ góc độ marketing, sự kiện này đã đánh dấu một sự chuyển dịch lớn. Hãng quyết định hạ nhiệt yếu tố “gây sốc”, quay trở về với giá trị cốt lõi là kỹ thuật cắt may, tập trung vào chất lượng trang phục trong những show diễn sau đó thay vì các chiêu trò sân khấu. Đây là một bài học đắt giá về ranh giới của sự sáng tạo và tầm quan trọng của trách nhiệm đạo đức trong truyền thông thương hiệu.

Tổng kết

Nhìn lại toàn bộ hành trình phát triển, có thể khẳng định rằng chiến lược marketing của Balenciaga là một trong những trường hợp nghiên cứu (case-study) hấp dẫn, phức tạp và mang tính đột phá bậc nhất trong lịch sử ngành bán lẻ hàng xa xỉ. Dưới tầm nhìn lập dị nhưng vô cùng thực tế của Demna Gvasalia, Balenciaga đã không đơn thuần chỉ là một hãng bán quần áo, mà họ đã vươn mình trở thành một nền tảng phản ánh và châm biếm các hiện tượng văn hóa xã hội đương đại.

Liên hệ với Root Marketing Agency để được tư vấn miễn phí!

* Số điện thoại: 037 463 9192 – 079 309 6699

* Email: [email protected]

* Website: http://www.rootagency.vn

* Địa chỉ: 12A12, TTTM The Garden, Khu đô thị The Manor, đường Mễ Trì, Phường Mỹ Đình 1, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội