Jaguar và “cơn bão” tái thương hiệu: Khi di sản đối đầu với sự đổi mới

Gần đây, Jaguar đã trở thành tâm điểm của một cuộc tranh cãi sôi động sau khi công bố chiến dịch tái thương hiệu. Một đoạn quảng cáo chỉ dài 30 giây nhưng đã “gây bão” trên mạng xã hội X (trước đây là Twitter), thu hút hơn 165 triệu lượt xem. Thay vì sự ủng hộ, hầu hết đều là những bình luận chỉ trích.

Elon Musk cũng không ngần ngại châm biếm với câu hỏi: “Mấy người có bán xe không đấy?” Một số người dùng khác lại tiếc nuối thời kỳ hoàng kim của hãng, chia sẻ hình ảnh chiếc Jaguar E-Type huyền thoại cùng câu cảm thán: “Đây mới là Jaguar chúng tôi từng yêu.”

Hứng chịu làn sóng phản ứng tiêu cực này, Jaguar giờ đây được so sánh với các chiến dịch gây tranh cãi của Bud Light hay Gillette – những bài học điển hình về “thảm họa” trong quan hệ công chúng.

Vấn đề từ đâu mà ra?

Nhiều ý kiến cho rằng Jaguar đang “phản bội” chính di sản của mình. Họ đã từ bỏ logo mang đậm chất Anh quốc, dòng xe chạy nhiên liệu truyền thống và thậm chí cả đối tượng khách hàng trung thành. Truyền thông cũng không ngại đưa ra những tiêu đề gay gắt về việc hãng “tự đánh mất chính mình”.

Tuy nhiên, Sunitha Natarajan, Giám đốc chiến lược số của Social Panga, lại nhìn nhận sự việc một cách lạc quan hơn. Theo bà, việc Jaguar chọn thời điểm này để đổi mới không hẳn là một bước đi sai lầm:

“Jaguar đã duy trì hình ảnh quen thuộc suốt từ thập niên 60. Nhưng chính sự quen thuộc này đòi hỏi một bước ngoặt táo bạo hơn. Jaguar đang đặt cược lớn vào tương lai của xe điện và đây là thời điểm để họ tái định nghĩa thương hiệu. Những gì chúng ta thấy bây giờ chỉ là phần mở đầu. Cả một câu chuyện lớn hơn vẫn còn đang chờ.”

Jaguar lên tiếng bảo vệ

Đáp lại những chỉ trích, ông Rawdon Glover, Giám đốc điều hành Jaguar, cho rằng chiến dịch này không chỉ đơn thuần là thay đổi về mặt hình ảnh, mà còn là cách để hãng thoát khỏi những “khuôn mẫu lỗi thời” của ngành ô tô.

Góc nhìn Root: Chiến lược của thương hiệu lớn chỉ đáng học khi được đặt vào đúng bối cảnh, khách hàng và nguồn lực của doanh nghiệp bạn. Sao chép chiến thuật mà bỏ qua bối cảnh thường dẫn đến tốn ngân sách mà không rõ hiệu quả. Xem Root rà soát những gì.

“Chúng tôi không muốn bị lu mờ giữa hàng loạt thương hiệu khác,” Glover khẳng định. “Jaguar cần một hướng đi khác biệt. Chúng tôi không muốn được nhìn nhận như một hãng xe truyền thống, mà phải trở thành một biểu tượng đẳng cấp thực sự.”

Tuy nhiên, giải thích này dường như chưa đủ thuyết phục những người yêu mến Jaguar lâu năm. Nhiều người cho rằng chiến dịch này chẳng khác gì một nỗ lực để “làm màu” nhưng lại đánh mất cái hồn vốn có của thương hiệu.

Sự thật từ dữ liệu

Một báo cáo của công ty nghiên cứu Carma đã chỉ ra rằng, cảm nhận tích cực về Jaguar trên mạng xã hội đã giảm đáng kể sau chiến dịch tái thương hiệu. Trước đó, các thảo luận tích cực chiếm khoảng 23%, trong khi tiêu cực là 21%. Sau khi chiến dịch ra mắt, con số tích cực giảm xuống chỉ còn 15%, trong khi tiêu cực tăng vọt lên 40%.

Lượt đề cập về chiến dịch tái thương hiệu của Jaguar trên nền tảng X. Nguồn: Công ty phân tích truyền thông Carma.

Dù vậy, có lẽ Jaguar đã lường trước được những thách thức này. Với một chiến lược dài hơi và tầm nhìn rõ ràng, liệu họ có thể chuyển hóa những tranh cãi hiện tại thành động lực cho một tương lai mới? Hay đây sẽ là bài học đắt giá về việc cân bằng giữa đổi mới và giữ gìn di sản? Thời gian sẽ trả lời.