Chiến lược Marketing của GS25

Chiến lược Marketing GS25 cho thấy cách thương hiệu Hàn Quốc tạo khác biệt tại Việt Nam bằng việc bản địa hóa sản phẩm, đổi mới trải nghiệm cửa hàng và kết hợp công nghệ, giải trí. Từ một cửa hàng tiện lợi, GS25 xây dựng không gian ăn uống, mua sắm và tương tác phù hợp với nhịp sống của khách hàng trẻ.

Giới thiệu về thương hiệu GS25

GS25 là chuỗi cửa hàng tiện lợi thuộc GS Retail của Hàn Quốc. Tại Việt Nam, GS25 bắt đầu hoạt động từ năm 2018 và phát triển theo mô hình hợp tác giữa năng lực vận hành bán lẻ Hàn Quốc với hiểu biết thị trường địa phương.

Đến cuối năm 2025, GS Retail công bố GS25 đã đạt mốc 400 cửa hàng tại Việt Nam, trong đó 50 cửa hàng tại Hà Nội. Website GS25 Việt Nam hiện cũng giới thiệu hệ thống có hơn 400 cửa hàng trên toàn quốc. Điều đáng chú ý là tốc độ mở rộng không diễn ra đồng đều ngay từ đầu: GS25 tập trung xây nền tảng ở phía Nam trước, sau đó mới tăng tốc mạnh tại Hà Nội. Đây là cách đi tương đối thận trọng đối với một mô hình phụ thuộc lớn vào mật độ cửa hàng, chuỗi cung ứng và thói quen mua lặp lại. Nguồn: GS25 Việt Nam.

Điểm khác biệt của GS25 nằm ở việc thương hiệu không xem convenience store chỉ là một điểm bán hàng hóa đóng gói. GS25 phát triển nhiều lớp giá trị cùng lúc: thực phẩm chế biến sẵn, món Hàn Quốc, sản phẩm nhãn riêng, khu vực ngồi ăn, cà phê CAFE25, dịch vụ thanh toán, chương trình thành viên và các mô hình cửa hàng chuyên biệt theo khu vực.

Ở góc độ thương hiệu, GS25 mang vào Việt Nam một phần rõ rệt của văn hóa tiêu dùng Hàn Quốc nhưng không sao chép hoàn toàn mô hình Hàn Quốc. Trên website chính thức, thương hiệu nhấn mạnh các sản phẩm độc quyền như YOUUS, thực phẩm chế biến tươi và trải nghiệm mua sắm khác biệt. GS Retail cũng cho biết GS25 tại Việt Nam đã triển khai các mô hình cửa hàng chuyên biệt theo K-food, K-beauty, CAFE25, Wine25 và thực phẩm tươi để phù hợp hơn với từng khu vực và nhóm khách hàng.

Đây chính là nền tảng để hiểu Marketing của GS25: thương hiệu không chỉ quảng cáo một cửa hàng. Họ thiết kế một lý do để ghé cửa hàng, rồi liên tục tạo thêm những lý do mới.

SWOT của GS25

Trước khi đi sâu vào từng yếu tố, có thể nhìn nhanh vị thế của GS25 tại Việt Nam qua bốn nhóm:

• Điểm mạnh: bản sắc Hàn Quốc rõ, sản phẩm độc quyền, năng lực vận hành từ GS Retail và mạng lưới cửa hàng tăng nhanh.
• Điểm yếu: chi phí điểm bán cao, nhiều yếu tố trải nghiệm dễ bị sao chép và áp lực cạnh tranh giá.
• Cơ hội: nhu cầu tiêu dùng tiện lợi tăng, dư địa mở rộng phía Bắc, K-food/K-lifestyle và dữ liệu thành viên.
• Thách thức: cạnh tranh đa mô hình, mặt bằng đắt và hành vi khách hàng thay đổi nhanh.

Điểm mạnh của GS25

Bản sắc Hàn Quốc rõ nhưng đủ linh hoạt để bản địa hóa

GS25 hưởng lợi từ làn sóng văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam. Từ phim ảnh, âm nhạc đến đồ ăn, mỹ phẩm và phong cách sống, Hàn Quốc đã có sẵn mức độ yêu thích cao ở nhóm khách hàng trẻ. GS25 biến lợi thế văn hóa đó thành trải nghiệm bán lẻ cụ thể qua tteokbokki, kimbap, mì, đồ uống, sản phẩm độc quyền và không gian mang cảm giác Hàn Quốc.

Tuy nhiên, nếu chỉ bán “chất Hàn” thì mô hình sẽ nhanh chóng trở nên giới hạn. GS25 bổ sung sản phẩm phù hợp với khẩu vị và mức chi tiêu địa phương, đặt cửa hàng gần trường học, văn phòng, khu dân cư và phát triển các định dạng khác nhau. Nhờ vậy, bản sắc Hàn Quốc trở thành điểm nhận diện chứ không trở thành rào cản.

Danh mục sản phẩm độc quyền tạo lý do ghé riêng

Trong ngành bán lẻ tiện lợi, nếu tất cả cửa hàng cùng bán một chai nước, một gói snack hay một thương hiệu mì thì khách hàng có thể chọn cửa hàng gần nhất hoặc nơi đang giảm giá. Vì vậy, sản phẩm độc quyền là công cụ quan trọng để tạo khác biệt.

Dòng YOUUS là ví dụ điển hình. GS25 giới thiệu đây là nhóm sản phẩm “chuẩn Hàn” được phân phối độc quyền trong hệ thống. Những sản phẩm như đồ uống đóng chai, cà phê, snack hay thực phẩm chế biến tạo ra tình huống mà khách hàng muốn mua món đó thì phải nghĩ tới GS25.

Đây là lợi thế chiến lược quan trọng: private label và exclusive product vừa tăng mức độ khác biệt, vừa giúp retailer kiểm soát tốt hơn câu chuyện thương hiệu và biên lợi nhuận.

Năng lực vận hành và kinh nghiệm từ GS Retail

GS25 không phải một startup bán lẻ thử nghiệm. Phía sau thương hiệu là GS Retail với kinh nghiệm vận hành convenience store quy mô lớn tại Hàn Quốc. Năng lực về phân tích dữ liệu, thiết kế danh mục, logistics, nhượng quyền và tối ưu cửa hàng giúp GS25 có nền tảng để mở rộng nhanh khi thị trường đã được kiểm chứng.

Điều này đặc biệt quan trọng vì cửa hàng tiện lợi là mô hình chịu áp lực rất lớn từ chi phí mặt bằng, tồn kho, nhân sự và doanh thu trên từng mét vuông. Marketing kéo được khách đến nhưng nếu vận hành không tốt, tăng trưởng cửa hàng có thể nhanh chóng biến thành tăng trưởng chi phí.

Mạng lưới cửa hàng ngày càng tạo hiệu ứng hiện diện

Khi số cửa hàng tăng, thương hiệu xuất hiện thường xuyên hơn trong hành trình hằng ngày của khách hàng. Một cửa hàng ở gần trường đại học phục vụ bữa trưa và đồ ăn khuya. Một cửa hàng ở khu văn phòng phục vụ cà phê, đồ ăn nhanh và thanh toán. Một điểm tại khu dân cư lại có vai trò khác.

Mật độ cửa hàng vì thế vừa là năng lực phân phối vừa là công cụ truyền thông. Biển hiệu xanh – trắng xuất hiện lặp lại tạo ra nhận diện mà quảng cáo đơn thuần khó thay thế.

Điểm yếu của GS25

Chi phí mở rộng và vận hành cao

Cửa hàng tiện lợi cần vị trí thuận tiện, giờ mở cửa dài, danh mục sản phẩm rộng và chuỗi cung ứng ổn định. Khi mở rộng nhanh, bài toán không phải chỉ là tìm mặt bằng mà là đảm bảo mỗi cửa hàng đạt doanh thu đủ tốt.

Đây là điểm khiến tăng số cửa hàng chưa chắc đồng nghĩa với tăng hiệu quả. Một hệ thống lớn nhưng nhiều điểm bán hoạt động dưới công suất có thể trở thành gánh nặng.

Khả năng bị sao chép ở nhiều yếu tố bề mặt

Đồ ăn Hàn, khu ngồi ăn, cà phê giá hợp lý hay các chương trình tích điểm đều có thể được đối thủ học theo. Vì thế GS25 phải liên tục đổi mới thay vì dựa vào một vài đặc điểm từng tạo khác biệt ở giai đoạn đầu.

Định vị dễ bị kéo về cạnh tranh giá

Khách hàng convenience store thường mua những sản phẩm có giá trị đơn hàng không lớn. Khi nhiều chuỗi cùng khuyến mãi, thói quen so sánh giá và săn deal dễ tăng lên. Nếu GS25 không tạo đủ lý do khác biệt, khách hàng có thể chọn điểm bán gần hơn hoặc rẻ hơn.

Cơ hội của GS25

Thị trường tiêu dùng tiện lợi tiếp tục mở rộng

Đô thị hóa, hộ gia đình nhỏ, lịch làm việc linh hoạt và thói quen ăn nhanh tạo điều kiện cho mô hình convenience store phát triển. Đặc biệt, nhóm người trẻ ngày càng xem cửa hàng tiện lợi như một điểm dừng ngắn trong ngày chứ không đơn thuần là nơi mua hàng.

Hà Nội và các thành phố mới mở ra dư địa tăng trưởng

GS25 mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào tháng 3/2025 và đạt 50 cửa hàng chỉ sau khoảng tám tháng. Tốc độ này cho thấy doanh nghiệp đã chuyển từ giai đoạn thử nghiệm sang giai đoạn mở rộng có hệ thống. Nếu mô hình phía Bắc đạt hiệu quả, Hà Nội có thể trở thành trụ cột thứ hai sau thị trường phía Nam.

K-food và K-lifestyle vẫn còn sức hút

Thay vì chỉ hưởng lợi thụ động từ làn sóng Hàn Quốc, GS25 có thể biến mình thành một trong những điểm tiếp xúc thường xuyên nhất giữa người tiêu dùng Việt và sản phẩm đời sống Hàn Quốc. K-food, K-beauty, merchandise, collab và các sự kiện văn hóa đều có thể tạo thêm lý do ghé cửa hàng.

Dữ liệu thành viên giúp chuyển từ bán lẻ đại trà sang cá nhân hóa

Khi người dùng tích điểm và nhận ưu đãi qua ứng dụng, GS25 có thể hiểu rõ hơn về tần suất mua, nhóm sản phẩm ưa thích, thời điểm mua và phản ứng với khuyến mãi. Đây là nền tảng để giảm phụ thuộc vào chương trình giảm giá đại trà.

Thách thức của GS25

Cạnh tranh dày đặc từ nhiều mô hình

Góc nhìn Root: Chiến lược của thương hiệu lớn chỉ đáng học khi được đặt vào đúng bối cảnh, khách hàng và nguồn lực của doanh nghiệp bạn. Sao chép chiến thuật mà bỏ qua bối cảnh thường dẫn đến tốn ngân sách mà không rõ hiệu quả. Xem Root rà soát những gì.

Đối thủ của GS25 không chỉ là các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác. Siêu thị mini, cửa hàng tạp hóa hiện đại, ứng dụng giao đồ ăn, quán cà phê và cả các cửa hàng chuyên đồ ăn nhanh đều tranh giành cùng một ngân sách và cùng một khoảng thời gian của khách hàng.

Mặt bằng đẹp ngày càng đắt

Cửa hàng tiện lợi sống bằng lưu lượng người qua lại. Nhưng chính những vị trí có lưu lượng cao lại có giá thuê lớn. Khi nhiều chuỗi cùng săn các góc phố, khu văn phòng và trường đại học, chi phí điểm bán trở thành một trong những rào cản tăng trưởng lớn nhất.

Hành vi khách hàng thay đổi nhanh

Một món ăn từng viral có thể giảm sức hút chỉ sau vài tháng. Một trend Hàn Quốc hôm nay có thể được thay bằng trend mới ngày mai. Vì vậy, danh mục sản phẩm và truyền thông phải có tốc độ cập nhật đủ nhanh nhưng không làm chuỗi cung ứng trở nên quá phức tạp.

Chiến lược tiếp thị cốt lõi của GS25 là gì?

Nhìn tổng thể, GS25 đang xây chiến lược quanh bảy đòn bẩy liên kết với nhau:

• Trải nghiệm cửa hàng: khiến khách ở lại lâu hơn thay vì chỉ ghé mua nhanh.
• K-food: tạo điểm nhận diện văn hóa nhưng không giới hạn danh mục.
• Sản phẩm độc quyền: tạo lý do ghé GS25 thay vì chuỗi khác.
• Đổi mới liên tục: duy trì cảm giác luôn có món mới, deal mới, trải nghiệm mới.
• CRM và membership: biến giao dịch vô danh thành dữ liệu khách hàng.
• Văn hóa – giải trí: mở rộng GS25 từ retailer thành lifestyle brand.
• Local format: tùy biến mô hình cửa hàng theo khu vực và nhu cầu.

1. Biến cửa hàng thành một trải nghiệm, không chỉ là điểm bán

GS25 hiểu rằng convenience store khó tạo lòng trung thành nếu khách hàng chỉ vào mua một chai nước rồi rời đi. Vì vậy, nhiều cửa hàng được thiết kế để khách có thể ngồi ăn, uống cà phê, làm việc ngắn hoặc gặp bạn.

CAFE25 là một ví dụ cho việc kéo dài thời gian lưu lại. Một ly cà phê không chỉ tạo thêm doanh thu; nó còn thay đổi vai trò của cửa hàng. GS25 bắt đầu cạnh tranh một phần với quán cà phê, tiệm ăn nhanh và không gian nghỉ giữa giờ.

Đây là chiến lược rất quan trọng vì khi thời gian lưu lại tăng, cơ hội mua thêm cũng tăng. Một khách ghé để uống cà phê có thể mua thêm snack. Một nhóm sinh viên ngồi ăn có thể mua đồ uống và tráng miệng. Giá trị giỏ hàng được nâng lên bằng trải nghiệm chứ không chỉ bằng upsell trực tiếp.

2. Dùng K-food làm “mồi nhận diện”, nhưng không phụ thuộc hoàn toàn vào K-food

Tteokbokki, kimbap, chả cá hay đồ ăn kiểu Hàn tạo ra điểm nhận diện rất tốt với khách hàng trẻ. Nhưng GS25 không biến mình thành một cửa hàng đồ ăn Hàn thuần túy. Danh mục vẫn bao gồm bánh mì, đồ uống, thực phẩm địa phương, hàng tiêu dùng và các món phù hợp với nhiều nhóm khách.

Cách tiếp cận này giúp thương hiệu giữ một dấu ấn dễ nhớ mà không thu hẹp thị trường. K-food là cánh cửa thu hút, còn convenience là nền tảng giữ tần suất.

3. Xây sản phẩm độc quyền để tránh bị biến thành cửa hàng “giống nhau”

YOUUS có ý nghĩa lớn hơn một nhãn sản phẩm. Nó giúp GS25 sở hữu một phần danh mục mà các chuỗi khác không thể bán y hệt.

Đây là logic quen thuộc của những nhà bán lẻ mạnh: khi thương hiệu bán lẻ chỉ phân phối sản phẩm của người khác, khác biệt rất dễ bị thu hẹp về vị trí và giá. Khi retailer sở hữu sản phẩm riêng, họ có thêm tài sản thương hiệu.

Đối với GS25, private label còn đặc biệt hiệu quả vì kết nối trực tiếp với nguồn gốc Hàn Quốc. Người dùng không chỉ mua một lon cà phê; họ mua cảm giác khám phá một sản phẩm “chỉ có ở GS25”.

4. Marketing bằng nhịp độ đổi mới sản phẩm và khuyến mãi liên tục

Ngành convenience store có tần suất ghé cao nhưng giá trị đơn hàng nhỏ. Vì vậy, chiến dịch lớn vài lần mỗi năm là chưa đủ. GS25 cần liên tục tạo cảm giác có thứ mới để khám phá.

Sản phẩm mới, combo, ưu đãi theo tháng, món theo mùa, merchandise và collaboration giúp thương hiệu tạo ra lý do quay lại thường xuyên. Điều đáng chú ý là chính cửa hàng trở thành media channel: poster, kệ trưng bày, màn hình, bao bì và nhân viên đều tham gia truyền thông.

5. Kết nối offline với app thành viên để xây dữ liệu khách hàng

Website GS25 Việt Nam cho biết ứng dụng thành viên cho phép khách quét mã tích điểm, đổi voucher, nhận ưu đãi sinh nhật và các deal dành riêng. Đây là bước quan trọng vì một hệ thống cửa hàng vật lý nếu không có dữ liệu khách hàng rất dễ rơi vào tình trạng “biết doanh thu nhưng không biết ai đang mua”.

Khi khách hàng đăng nhập, tích điểm và đổi quà, GS25 có thể bắt đầu xây dựng vòng lặp CRM: giao dịch → dữ liệu → phân nhóm → ưu đãi → quay lại → giao dịch tiếp theo.

Về dài hạn, đây có thể là một trong những lợi thế lớn nhất của chuỗi. Mỗi cửa hàng là điểm bán vật lý, còn app trở thành lớp kết nối xuyên suốt toàn hệ thống.

6. Dùng văn hóa và giải trí để mở rộng ý nghĩa thương hiệu

Năm 2025, GS25 tổ chức Music Festival tại TP.HCM với nghệ sĩ Hàn Quốc và Việt Nam. GS Holdings cho biết sự kiện thu hút hơn 10.000 người tham gia. Đây không còn là promotion theo nghĩa truyền thống; nó là bước chuyển từ retailer thành một thương hiệu lifestyle.

Lợi ích của những hoạt động như vậy nằm ở khả năng đưa GS25 ra khỏi phạm vi cửa hàng. Người dùng có thể nhớ đến thương hiệu thông qua âm nhạc, cộng đồng, trải nghiệm và nội dung mạng xã hội. Khi đó, nhận diện GS25 không chỉ gắn với “mua đồ tiện lợi” mà còn với văn hóa giới trẻ.

7. Mở rộng theo cụm và tùy biến theo địa điểm

GS Retail cho biết GS25 Việt Nam vận hành nhiều loại cửa hàng chuyên biệt như K-food, K-beauty, Wine25, CAFE25 và fresh food. Đây là một tín hiệu cho thấy thương hiệu không xem mọi mặt bằng giống nhau.

Một điểm gần đại học có thể cần nhiều chỗ ngồi và đồ ăn giá hợp lý. Một điểm ở khu văn phòng cần cà phê, bữa trưa và thanh toán nhanh. Một khu có khách du lịch có thể cần danh mục khác.

Marketing địa phương vì thế không dừng ở việc chạy quảng cáo bán kính quanh cửa hàng. Nó bắt đầu từ chính việc thiết kế mô hình cửa hàng phù hợp với nhu cầu của khu vực.

SMEs Việt Nam có thể học gì từ chiến lược Marketing của GS25?

Đừng chỉ hỏi “bán gì”, hãy hỏi “lý do nào khiến khách quay lại?”

GS25 không thể giữ khách chỉ bằng việc có nước ngọt, mì gói hay bánh kẹo. Những sản phẩm đó ở đâu cũng có. Thương hiệu phải tạo thêm lý do: đồ ăn riêng, cà phê, khu ngồi, sản phẩm độc quyền, tích điểm, chương trình mới.

SME cũng vậy. Nếu sản phẩm quá dễ so sánh, cạnh tranh sẽ nhanh chóng chuyển về giá. Một doanh nghiệp cần xây ít nhất một tài sản khiến khách hàng có lý do chủ động tìm đến mình.

Sản phẩm riêng mạnh hơn việc chỉ truyền thông khác biệt

YOUUS cho thấy khác biệt tốt nhất thường nằm trong chính sản phẩm. Một slogan có thể nói thương hiệu đặc biệt, nhưng một sản phẩm chỉ có tại bạn chứng minh điều đó rõ ràng hơn.

SME không nhất thiết phải phát triển private label quy mô lớn. Có thể bắt đầu bằng một dịch vụ signature, một gói sản phẩm riêng, một quy trình riêng hoặc một trải nghiệm mà đối thủ không dễ copy nguyên trạng.

Bản địa hóa không có nghĩa là bỏ bản sắc

GS25 không giấu nguồn gốc Hàn Quốc để trở nên “Việt hơn”. Ngược lại, thương hiệu giữ K-culture làm lợi thế nhưng điều chỉnh sản phẩm, mặt bằng và giá trị sử dụng cho thị trường địa phương.

Đây là bài học quan trọng cho doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam và cả doanh nghiệp Việt mở rộng sang thị trường mới: bản địa hóa tốt là giữ phần cốt lõi có giá trị, thay đổi phần gây ma sát.

Đừng tách Marketing khỏi vận hành

Với GS25, Marketing nằm trong cách chọn vị trí, số chỗ ngồi, danh mục hàng, tốc độ phục vụ, món ăn, app thành viên và cả việc cửa hàng có sạch hay không. Một chiến dịch quảng cáo tốt không cứu được cửa hàng thiếu hàng hoặc trải nghiệm tệ.

Đây cũng là điểm nhiều SME bỏ qua: thương hiệu không chỉ được tạo bởi content. Nó được tạo bởi toàn bộ trải nghiệm khách hàng.

Hãy xây dữ liệu khách hàng càng sớm càng tốt

Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều khách nhưng không sở hữu quan hệ với họ nếu mọi giao dịch đều vô danh. Chương trình thành viên giúp GS25 chuyển một phần traffic cửa hàng thành dữ liệu có thể sử dụng cho CRM và retention.

SME không cần một ứng dụng riêng ngay lập tức. Nhưng cần có cơ chế thu thập dữ liệu hợp pháp và hữu ích: CRM, tài khoản thành viên, email, số điện thoại, lịch sử mua và phân nhóm nhu cầu.

Tổng kết

Chiến lược Marketing của GS25 cho thấy tăng trưởng trong ngành bán lẻ tiện lợi không chỉ đến từ việc mở thêm cửa hàng. Phần khó hơn là tạo ra một hệ thống trong đó mỗi cửa hàng có đủ lý do để khách ghé, mỗi sản phẩm có đủ khác biệt để khách nhớ và mỗi lần mua tạo thêm dữ liệu để phục vụ lần mua tiếp theo.

GS25 sử dụng bản sắc Hàn Quốc để tạo điểm nhận diện, nhưng không dừng ở hình ảnh. Thương hiệu biến K-food thành sản phẩm, YOUUS thành tài sản độc quyền, CAFE25 thành lý do lưu lại, app thành viên thành hạ tầng CRM và các sự kiện như Music Festival thành công cụ mở rộng ý nghĩa thương hiệu.

Việc đạt hơn 400 cửa hàng cho thấy GS25 đã đi khá xa từ giai đoạn thử nghiệm thị trường. Tuy nhiên, quy mô càng lớn thì bài toán Marketing càng gắn chặt với hiệu quả từng điểm bán. Thách thức tiếp theo không chỉ là mở được bao nhiêu cửa hàng, mà là mỗi cửa hàng có thể trở thành một phần đủ tự nhiên trong đời sống của người tiêu dùng Việt hay không.

Và đó cũng là bài học lớn nhất cho doanh nghiệp: một thương hiệu mạnh không được xây bằng việc xuất hiện thật nhiều. Nó được xây khi mỗi lần xuất hiện đều tạo ra một lý do để khách hàng quay lại.

Liên hệ với Root Marketing Agency để được tư vấn miễn phí!

Số điện thoại: 037 463 9192 – 079 309 6699

Email: [email protected]

Website: http://www.rootagency.vn

Địa chỉ: 12A12, TTTM The Garden, Khu đô thị The Manor, đường Mễ Trì, Phường Mỹ Đình 1, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội