Chiến lược Marketing của Axe

Về thương hiệu Axe

Axe là thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới thuộc sở hữu của tập đoàn hàng tiêu dùng khổng lồ Unilever. Ra mắt lần đầu tiên tại Pháp vào năm 1983, Axe đã tạo ra một bước ngoặt lớn khi tiên phong định hình nên danh mục “xịt toàn thân” (body spray) như một giải pháp thay thế hoàn hảo cho các loại nước hoa đắt đỏ và các thanh lăn khử mùi nhàm chán thời bấy giờ.

Để thấu hiểu được cội nguồn sức mạnh trong các chiến dịch truyền thông của Axe, chúng ta cần phân tích mô hình STP (Segmentation, Targeting, Positioning – Phân khúc, Nhắm mục tiêu và Định vị) mà thương hiệu này theo đuổi. Thay vì dàn trải nguồn lực để làm hài lòng tất cả mọi người, Axe áp dụng chiến lược tập trung vào một phân khúc duy nhất (Single-segment concentration). Khách hàng mục tiêu cốt lõi của họ là nam giới trẻ tuổi, nằm trong độ tuổi từ 16 đến 28. Đây là độ tuổi mà các chàng trai đang trong giai đoạn khao khát thể hiện bản thân, muốn khẳng định sự trưởng thành và đặc biệt quan tâm đến việc thu hút người khác giới.

Về mặt định vị (Positioning), định vị cốt lõi và sức mạnh lớn nhất của thương hiệu Axe chính là thông điệp ngầm hiểu: Những người sử dụng Axe là những người luôn mang trong mình “Sự tự tin cao độ” (High on Confidence) và luôn sẵn sàng “Tiến tới cùng Axe” (go for the Axe). Công ty luôn đảm bảo rằng người tiêu dùng liên tục được gắn kết với những mùi hương mới lạ, độc đáo. Hơn thế nữa, chiến lược tiếp thị của Axe luôn được giới chuyên môn mệnh danh là “Tiếp thị phiêu lưu” (Adventurous Marketing), bởi lẽ thương hiệu không ngần ngại khai thác các yếu tố táo bạo, liên quan trực tiếp đến sức hấp dẫn giới tính, sự quyến rũ và việc thu hút các cô gái.

Mô hình SWOT của Axe

Để đánh giá một cách toàn diện lý do tại sao Axe có thể duy trì được sức hút mạnh mẽ trong suốt nhiều thập kỷ, việc phân tích mô hình SWOT là vô cùng cần thiết.

1. Điểm mạnh (Strengths)

• Hậu thuẫn khổng lồ từ Unilever: Trực thuộc tập đoàn Unilever mang lại cho Axe một lợi thế tuyệt đối về ngân sách nghiên cứu và phát triển (R&D), mạng lưới phân phối toàn cầu và sức mạnh đàm phán với các nhà bán lẻ.

• Thiết kế bao bì độc quyền và sáng tạo: Như các tài liệu phân tích thiết kế đã chỉ ra, thiết kế chai của Axe cực kỳ cứng cáp và mang tính biểu tượng với hệ thống nắp vặn xoay (twisting on top) ưu việt hơn hẳn các thiết kế cũ. Bao bì sành điệu này không chỉ dễ nhận diện mà còn tự thân nó tạo ra hình ảnh và giá trị cho thương hiệu.

• Đa dạng hóa danh mục hương thơm: Axe không bao giờ khiến khách hàng nhàm chán khi liên tục tung ra một dải hương thơm cực kỳ phong phú và bắt tai như: Peace, Harmony, Anarchy, Apollo, Excite, hay Dark Temptation.

2. Điểm yếu (Weaknesses)

• Thông điệp quảng cáo gây tranh cãi: Việc lạm dụng yếu tố quyến rũ và đôi khi là hình ảnh gợi cảm của phụ nữ trong các quảng cáo đã khiến Axe vấp phải sự chỉ trích từ các tổ chức bảo vệ nữ quyền, cho rằng thương hiệu đang vật hóa phụ nữ.

• Tệp khách hàng hẹp: Việc định vị quá mạnh vào nhóm tuổi teen và thanh niên (16-28 tuổi) khiến Axe gặp khó khăn trong việc giữ chân khách hàng khi họ bước sang độ tuổi 30 và muốn tìm kiếm những thương hiệu mang tính trưởng thành, tinh tế hơn.

3. Cơ hội (Opportunities)

• Sự bùng nổ của thị trường chăm sóc nam giới: Đàn ông hiện đại ngày càng quan tâm đến ngoại hình và sẵn sàng chi tiêu mạnh tay cho các sản phẩm chăm sóc cơ thể (Grooming). Đây là cơ hội để Axe mở rộng sang các dòng sản phẩm như sữa tắm, sáp vuốt tóc, kem cạo râu.

• Dịch chuyển thông điệp truyền thông: Trong bối cảnh xã hội ngày càng đề cao sự đa dạng và tôn trọng phái nữ, Axe có cơ hội làm mới bản thân bằng cách chuyển đổi thông điệp từ “sự quyến rũ bản năng” sang “tự tin là chính mình”, giúp mở rộng tệp khách hàng tiềm năng.

4. Thách thức (Threats)

Góc nhìn Root: Chiến lược của thương hiệu lớn chỉ đáng học khi được đặt vào đúng bối cảnh, khách hàng và nguồn lực của doanh nghiệp bạn. Sao chép chiến thuật mà bỏ qua bối cảnh thường dẫn đến tốn ngân sách mà không rõ hiệu quả. Xem Root rà soát những gì.

• Cạnh tranh khốc liệt: Axe phải đối mặt với các đối thủ sừng sỏ và có tiềm lực không kém như Old Spice (thuộc P&G), Nivea Men, hay Dove Men+Care (dù cùng nhà Unilever nhưng vẫn cạnh tranh chéo).

• Sự thay đổi của văn hóa đại chúng: Thế hệ Gen Z ngày nay rất nhạy cảm với các thông điệp truyền thông rập khuôn về giới tính. Những quảng cáo theo phong cách cũ của Axe có thể không còn phù hợp và dễ bị tẩy chay trên mạng xã hội.

Chiến lược marketing 4P của Axe

Sức bật của Axe được vận hành trơn tru nhờ vào việc áp dụng xuất sắc và tinh tế mô hình Marketing Mix (4P). Mỗi yếu tố đều được thiết kế xoay quanh định vị cốt lõi của thương hiệu.

1. Chiến lược Sản phẩm (Product) Sản phẩm chính là trung tâm của toàn bộ tổ hợp tiếp thị (Marketing Mix), và ba chữ P còn lại đều được xây dựng xoay quanh nó. Axe hiểu rằng người tiêu dùng mua hàng vì vô số những lý do cá nhân khác nhau, và công ty phải nắm bắt được tất cả những điều này khi tung sản phẩm ra thị trường.

• Thiết kế và Đa dạng hương thơm: Axe cung cấp một dải rộng lớn các loại hương thơm và mùi vị trong các dòng xịt khử mùi của mình. Những biến thể (variants) nổi tiếng đã làm nên tên tuổi của hãng có thể kể đến như: Peace, Harmony, Anarchy, Apollo, Excite, Dark Temptation.

• Bao bì mang tính biểu tượng: Thiết kế chai xịt khử mùi của Axe được làm rất cứng cáp, đặc biệt là cơ chế nắp vặn xoay (twisting on top) được đánh giá là ưu việt và tốt hơn nhiều so với thiết kế dạng nắp đậy truyền thống cũ. Chính nhờ thiết kế này, người dùng có thể dễ dàng ghi nhớ tên thương hiệu. Xịt khử mùi Axe được chứa trong một chai xịt vô cùng phong cách (stylish bottle), đây là vật chứa nguyên bản (primary container) và thương hiệu không hề sử dụng bất kỳ bao bì thứ cấp nào (như hộp giấy bên ngoài) cho sản phẩm xịt khử mùi này. Việc bao bì dễ dàng được nhận diện đã giúp Axe tự thiết lập nên hình ảnh thương hiệu độc quyền cho chính nó.

2. Chiến lược Giá (Price) Axe áp dụng chiến lược định giá thâm nhập (Penetration Pricing) và định giá vừa túi tiền (Affordable Pricing). Hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên và những người trẻ mới đi làm (16-28 tuổi), Axe không định vị mình là một sản phẩm xa xỉ. Mức giá của Axe luôn được tính toán cẩn thận để đảm bảo bất kỳ chàng trai nào cũng có thể dễ dàng mua được bằng số tiền tiêu vặt của mình, mang lại giá trị sử dụng cao so với số tiền bỏ ra (Value for money).

3. Chiến lược Phân phối (Place) Nhờ sức mạnh của tập đoàn mẹ Unilever, mạng lưới phân phối của Axe là sự phủ sóng toàn diện (Intensive Distribution). Bạn có thể dễ dàng tìm mua một chai Axe ở bất cứ đâu: từ các đại siêu thị khổng lồ, các chuỗi cửa hàng tiện lợi 24/7, nhà thuốc, cho đến các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ ở mọi góc phố. Bên cạnh đó, Axe cũng đẩy mạnh kênh thương mại điện tử trên các nền tảng như Amazon, Shopee, Lazada để bắt nhịp với thói quen mua sắm trực tuyến của người trẻ.

4. Chiến lược Xúc tiến (Promotion) Axe là một bậc thầy trong việc quảng bá hình ảnh. Công ty sử dụng mạnh mẽ các quảng cáo trên sóng truyền hình (TV ads) và thực hiện vô số các chiến dịch (Campaigns) lớn nhỏ. Bằng chiến lược “Tiếp thị phiêu lưu” (Adventurous Marketing), Axe luôn biết cách gây chú ý bằng yếu tố gợi cảm và sự tán tỉnh.

• Thông qua các quảng cáo của mình, thương hiệu thuyết phục tâm trí của những chàng trai trẻ rằng việc sử dụng loại xịt khử mùi này sẽ giúp họ thu hút được các cô gái. Mặc dù thông điệp này khá trực diện, nhưng Axe luôn biết cách trình bày quảng cáo bằng sự hài hước (humor), tạo ra một thứ gì đó thu hút mọi người một cách vô cùng dễ dàng.

• Năm 2014, Axe đã tổ chức một buổi ra mắt hoành tráng cho hương thơm mới mang tên “Axe Peace”. Bên cạnh các quảng cáo truyền hình, thương hiệu này còn sử dụng tối đa sức mạnh của truyền thông internet và tài trợ cho một số sự kiện.

• Một trong những chiến dịch tương tác ấn tượng nhất trên internet là chiến dịch liên quan đến người mẫu nổi tiếng Kelly Brook. Trong chiến dịch này, khách hàng sẽ thực hiện một đoạn video với cốt truyện: Bạn là một phi hành gia mà Kelly Brook đang chờ đợi. Nếu video của bạn trở thành video được xem nhiều nhất, bạn sẽ nhận được một cơ hội đặc biệt. Đây là ví dụ điển hình cho cách Axe tương tác sâu sắc với khách hàng trên môi trường số.

Một số chiến lược Marketing nổi bật của Axe

Trong thế giới kinh doanh và truyền thông đa chiều, mỗi doanh nghiệp đều phải chọn cho mình một triết lý tiếp thị riêng biệt để ghi dấu ấn vào tâm trí khách hàng. Axe chọn cách đánh thẳng vào bản năng, sự tự tin và khao khát khẳng định sức hút phái mạnh của những chàng trai trẻ. Sự đối lập này chứng minh rằng thấu hiểu đúng “Insight” (sự thật ngầm hiểu) của khách hàng mục tiêu là chìa khóa vạn năng cho mọi thành công.

Một trong những biểu tượng truyền thông vĩ đại nhất của thương hiệu chính là khái niệm “The Axe Effect” (Hiệu ứng Axe). Các quảng cáo của hãng thường xây dựng một motif quen thuộc nhưng luôn hiệu quả: Một chàng trai bình thường, thậm chí có phần nhút nhát, sau khi xịt Axe lên cơ thể bỗng chốc trở thành thỏi nam châm thu hút hàng loạt các cô gái xinh đẹp đổ xô về phía mình. Sự phóng đại mang tính cường điệu và hài hước này đã phá vỡ rào cản phòng vệ của người xem, khiến họ ghi nhớ thương hiệu một cách tự nhiên và đầy thích thú.

Tổng kết

Nhìn lại toàn bộ hành trình chinh phục thị trường toàn cầu, có thể khẳng định rằng Axe là một minh chứng xuất sắc cho nghệ thuật quản trị thương hiệu và xây dựng chiến lược tiếp thị. Bằng việc xác định cực kỳ chuẩn xác phân khúc khách hàng mục tiêu thông qua mô hình STP, và triển khai đồng bộ, sắc bén tổ hợp Marketing 4P, Axe đã tạo ra một “đế chế” vững chắc khó có thể bị xô đổ.

Liên hệ với Root Marketing Agency để được tư vấn miễn phí!

* Số điện thoại: 037 463 9192 – 079 309 6699

* Email: [email protected]

* Website: http://www.rootagency.vn

* Địa chỉ: 12A12, TTTM The Garden, Khu đô thị The Manor, đường Mễ Trì, Phường Mỹ Đình 1, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội